Wie Spotify die Musikindustrie neu erfand

Zum 15-jährigen Jubiläum des digitalen Anbieters zeigen wir die Strategien auf, die den Musikkonsum revolutionierten.

Spotify ist ein schwedisches Unternehmen, welches als Streaming Service von Musik, Podcasts und Videos auftritt. Ein entscheidender Vorteil von Spotify gegenüber anderen Anbietern ist inzwischen das weitreichende Angebot von exklusivem Content.

Das Unternehmen wurde im Jahr 2006 vom Daniel Ek und Martin Lorentzon gegründet. Heute ist das schwedische Start-Up ein weltweit-bekannte Marke, dessen Service in auf fast allen Kontinenten vertreten ist – u.a. im Nordamerika, Südamerika, Europa, Asien und Australien.

Wie funktioniert das Modell Spotify?

Über Lizenzvereinbarungen mit Plattenformen und Medienunternehmen kann Spotify einen Medienkatalog von über 50 Millionen Songs anbieten. Nutzer des Streaming Services können über eine monatliche Zahlung auf den Medienkatalog zugreifen – Verlieren jedoch bei einer Aussetzung der Zahlung den Premium-Zugang.

Bereits zu Beginn setzte der Anbieter auf ein „Freemium-Modell“. Eine abgestufte Preisstrategie eines Basistarifs, bei dem ein kostenfreier Zugang zum Streaming Service möglich ist. Einerseits ist die Methodik neue potenzielle Kunden an den Service zu binden, gleichzeitig steht eine bezahlte Premiumversion zur Verfügung. Die Vorteile der Premiumversion, insbesondere was den Zugang zum Medienkatalog anbelangt, sind marginal – gleichzeitig sind beispielsweise kleine Hürden wie die Möglichkeit Content für den Offline-Konsum zu downloaden oder Werbung abzuschalten für viele Nutzer den Preis wert.

Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten hat Spotify neue Wege gewagt und Funktionen angeboten, welche heute nicht mehr wegzudenken sind.

Auf dem US-Markt stieg der Marktanteil der Plattform innerhalb von 10 Jahren von 7% im Jahr 2010 auf 83% bis Ende 2020 – die Einnahmen aus dem Musikgeschäft wuchsen im fünften Jahr in Folge und erreichten hochgerechnet 12,2 Milliarden US-Dollar. Wenngleich der Streaming Service aufgrund der vergleichbar geringen Auszahlungen an Musiker und Musikerinnen immer wieder in der Kritik steht, ist die Annahme, dass der Service einen Anteil an dem kontinuierlichen Wachstum und Stabilität des Musikgeschäfts beigetragen hat, vorstellbar.

Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten hat Spotify neue Wege gewagt und Funktionen angeboten, welche heute nicht mehr wegzudenken sind. Storytelling ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnis. Seit 2010 erstellt das Unternehmen gefühlsbetonte und genrefreie Playlisten, wie Mood Booster, die optimistische Songs quer durch alle Genres enthält. Auch können Künstler Videos und Inhalte zuzätzlich zu Ihrer Musik in einer Playlist einbauen, um das Kundenerlebnis zu intensivieren und individueller zu gestalten. Auch haben Nutzer Zugang zu Ihrem persönlichen Jahresrückblick „Wrapped“.

Zusätzlich ist Spotify Vorreiter in der Verflechtung von Podcast-Formaten und Musik. Erst kürzlich wurde eine Funktion vorgestellt, die es Podcastern ermöglicht, komplette Songs aus der Spotify-Bibliothek direkt in ihre Shows zu integrieren, ohne dass eine weitere Lizenzierung erforderlich ist.

Warum ist die Marketingstrategie von Spotify so erfolgreich?

Es ist wichtig anzumerken, dass die anfängliche Werbung von Spotify in kleinem Rahmen gehalten wurde und sich hauptsächlich auf Co-Marketing- und PR-Strategien anstelle von groß angelegten Werbekampagnen verließ.

Was Spotify tatsächlich von anderen Streaming-Seiten wie Apple Music unterscheidet, ist seine Fähigkeit, genaue und effektive Zielsegmentierungsstrategien in seinen digitalen Marketingkampagnen zu implementieren.

1. Gezielte Werbung für Nutzer eines kostenlosen Abonnements

Spotify profitiert weitgehend von seinem Zustrom an Freemium-Abonnenten. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda und digitale Anzeigen laden diese Abonnenten die Anwendung vor allem deshalb herunter, weil sie von der Idee des kostenlosen Musikstreaming angezogen werden. Der Erfolg von Spotify bei der Konvertierung dieser Freemium-Abonnenten ist jedoch vor allem deshalb so hoch, weil Audio-Werbung (die für die Premium-Version von Spotify wirbt) zwischen dem Streaming von Songs für diese Nutzer eingeblendet wird. Der motivierende Faktor für den Kauf der Premium-Nutzung von Spotify liegt in der Idee, ein Abonnement abzuschließen, um die lästigen, sich wiederholenden Anzeigen zu entfernen, die das Musikerlebnis in der Anwendung stören.

2. Website-Design für Millennials

Wieder einmal beweist Spotify seine Fähigkeit, die Herzen eines Nischenpublikums durch sein Website- und Anwendungsdesign zu erobern. Das Design ist meist sauber, minimalistisch und einfach zu navigieren. Auf der Homepage von Spotify ist fast immer der prominente Slogan „Music for Everyone“ zu sehen, der eine klare Botschaft vermittelt und einen eindeutigen Vorteil für potenzielle Abonnenten darstellt – dass Spotify alle Arten von Musik für jedes individuelle Bedürfnis bereithält. Die lebendigen Farben, die Spotify auf seiner Website verwendet, ziehen die jungen und energiegeladenen Millennials an, eine Gruppe, die für ihre Unterhaltung sehr auf Musikstreaming angewiesen ist.

3. Spotify-Blog und Community-Seiten

Um die Loyalität seines Publikums in der Zielgruppe weiter zu stärken, hat Spotify über seinen Blog und seine Community-Seiten eine digitale Online-Gemeinschaft geschaffen. Die Community-Seite dient dazu, dass sich Musikfans auf der ganzen Welt verbinden können. Fans von verschiedenen Musikern, Sängern oder Bands beteiligen sich über diese Community an Diskussionen. Auf der Community-Seite wirbt Spotify für seinen Premium-Dienst, in der Hoffnung, dass diese Musikfans, wenn sie sich durch die Interaktionen in dieser Community mit anderen verbunden fühlen, geneigt sind, sich für den Premium-Dienst zu registrieren.

Wie geht es weiter?

Während sich Spotify bereits als Spitzenreiter in der Musik-Streaming Branche etabliert hat, gibt es Potenzial, die Reichweite durch Social-Media-Werbung zu vergrößern. Eine klare Lücke in Spotifys digitalen Werbestrategien ist die Nutzung der großen Social-Media-Konten wie Instagram, Twitter und Facebook. Wenn Spotify die Musikstreaming-Szene wirklich dominieren will, muss es seine Reichweite auf eine Vielzahl von Zielgruppen ausweiten. Die Social-Media-Reichweite ist dabei ein wesentlicher Bestandteil, da sie zu Spotifys Identität als App passt, bei der es darum geht, Gemeinschaften von Menschen zusammenzubringen, die ihre Liebe zu bestimmten Arten von Musik leidenschaftlich teilen.

 

Anabel Cara Hofmeyer | Consultant BCPro e.V.

 

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